广告翻译中应注意的问题

文章来源:北京中慧言翻译公司  发布时间:2018-05-08 16:12:22  编辑人员:凤凰涅槃

简介:  广告在我们的社会中无处不在,远远超过以往。这是一股强大的力量,可以塑造人们的态度,观点和行为。正如之前所观察到的,人们总是与广告存在这种爱恨交织的关系。这是一个强大

  广告在我们的社会中无处不在,远远超过以往。这是一股强大的力量,可以塑造人们的态度,观点和行为。正如之前所观察到的,人们总是与广告存在这种爱恨交织的关系。这是一个强大的影响力,已经进行了大量的研究。

  与广告相关的现象是全球化,它描述了人与人之间的相互联系,来自世界不同地区的所有人的联系日益加深,不仅导致了国际贸易的增加,而且更引人注目地导致了文化交流交易产生。这种现象会影响广告的创作方式并传播给目标受众。

  为了将广告从一种语言(和文化)转移到另一种语言,可能的答案是翻译,改编和创作。

  由于全球化,广告可能需要翻译,但要做到这一点需要很多工作。 翻译包括研究源语言文本的词汇,语法结构,沟通情况和文化背景,分析它以确定其含义,然后使用受体语言中适合的词汇和语法结构重构相同的含义及其文化背景

  根据库克(Cook)(1994/2001:42)的报告,“任何广告分析都会出现严重的问题,尤其是在电视广告中,因为在电视画面中,音乐播放和语言改变了语音,歌曲和写作的组合。”是本文试图通过检查妮维雅电视广告活动的来源(英语)和目标(西班牙语)版本之间在文本和视觉层面上的差异,参考(a)内容和内容组织,以及(b )构建特定类型的发件人 - 收件人关系的语言设备(Sidiropoulou 1998)。假定英文版是自西班牙文版之前播出的源版本。

  当今世界各国都面临着激烈的市场竞争,以广告宣传为战场的市场抢夺战愈演愈烈。在国际贸易中做好商品广告翻译其重要性自然是不言而喻的。广告翻译是一种跨文化的信息领域,需要译者去研究语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异,甚至商品本身的属性及性能,而决不是仅仅将一种语言文字转换成另一种语言文字的翻译活动。对我国而言,出口商品是向世界展示中华民族文化的一个窗口,广告翻译自然要充分利用这一平台向世界宣传我们的民族特色。同时,对国外商品广告的翻译,使我们慢慢熟悉与了解国外的文化乃至消费者的个性。因此,广告翻译决不是一种纯语言的行为,而是深深根植于语言所处的文化之中,是一个彰显文化、求同存异的平台。另一方面,广告翻译的对象是广告,作为一种特殊的文体,它对译者提出了更加灵活多变的要求。

  1、考虑文化差异,尊重受众心理

  我国曾有以白象为商标的商品出口欧美国家时销量不佳,原因就是White elephant除了指“白色的大象”外,还有“好看而不中用之物”之意。而在汉语中则无此文化内涵。另外,中国的“钢星牌”产品出口国外时被译成 Gang Star,而gang在英语中有“帮、伙”的贬义,因此Gang Star则有“匪首”之义,其产品在国外销售成绩可想而知。所以广告翻译中要考虑中西方的文化差异,尊重受众的民族心理,把握好译语的蕴含意义。

  2、切准市场定位,反映商品信息

  通常来讲,一种新产口进入市场后,如果想瞬间给消费留下深刻的印象,应让其译名和口号能反映其商品定位和它所面临的消费群体,尽可能准确地反映该产品的性能。如雀巢公司的著名饮料Milo,大陆将其译为“美禄”,台湾为“麦露”。从体现产品的属性来看,“麦露”即点明了饮料的原料成分,又反映了其产品属性,两译名孰优孰劣,一眼即知。

  3、宜短易记,富有创意

  广告语言以其精炼、语义高度浓缩而著称。既有新创词汇,又融入各类修辞手法,使广告语言越发独具创新,充满活力。如洗发水Flead & Shoulders,原来译名为“海伦仙度丝”,冗长而无实际意义,现被改译为“海飞丝”,简洁、贴切、浪漫。

  另外,我们知道,广告的灵魂是创意。雅俗共赏、生动有趣的文字才能激发人们意欲尝试的好奇心。既要保留原文的语言特色,又要考虑译语习惯,既要有特殊的感染力,又要受制于有限的文字,所以广告语言的精妙运用其内涵远远超过了广告本身。作为广告翻译人员,面临的困难可见一斑。正因为如此,一些充满个性与创新的广告翻译才让我们过目难忘。

  总之,在广告翻译中,既可采用意译或归化的译法,使译文更加符合译语读者的阅读习惯。更加通顺流畅,也可从文化交流的角度考虑采用直译或异化翻译,为后一种文化及语言带来全新的成份,有利于两种不同的文化和语言之间的相互交流和渗透。

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