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商标翻译如何做到灵活对等?

文章来源:北京中慧言翻译公司  发布时间:2021-06-04 14:40:32  编辑人员:

简介:灵活对等意味着翻译商标时在其他因素无法兼顾的情况下,首先考虑英语商标翻译成汉语后能否具有商标的基本功能。
例如:Polaroid是美国一次成像的照相机的商标,将该商标翻译成汉

灵活对等意味着翻译商标时在其他因素无法兼顾的情况下,首先考虑英语商标翻译成汉语后能否具有商标的基本功能。
例如:Polaroid是美国一次成像的照相机的商标,将该商标翻译成汉语必须让消费者知道这是什么产品,请看以下 Polaroid的几种汉译:“宝来得”、“宝丽得”、“宝丽来”、“波拉罗伊德”、“拍立得”。

以上几种汉语译名中最后一种“拍立得”最好,因为照相机是用来拍照的,Polaroid照相机的特点是拍照完后,立等片刻就有照片。
“拍立得”既让人能联想到照相机又知道该照相机的特点。这样,译文读者的反应接近原文读者的反应。
英语读者看到Polaroid知道是怎样的照相机,因为他们熟悉这种商品,就像中国人看到中文商标“康佳” (Konka)就知道是电视机。

 

根据美国翻译家奈达的翻译理论,翻译对等应该是顺乎自然、最贴近的对等。
他认为灵活对等翻译的目标在于表达自然,丝毫不留痕迹,力求把原语文化背景下的行为模式转换成译入语文化背景下相关的行为模式。
商标翻译的目的是让商品被广大的消费者了解、熟悉、接受。商标起着广告宣传的作用。
从营销学的角度来看,商标的读者(消费者)是潜在的顾客(potential customer)。
因此,在翻译商标时,翻译者应该从读者的角度出发,考虑到所翻译的商标是否能被读者理解和接受。
这样,翻译商标时灵活对等应该优先于形式对应。
例如,法国Christian Dior 公司生产的香水Poison是个国际著名的品牌,当时给该产品取Poison为商标时就冒一定的风险,因为poison的意思是“毒药”,一般来说,谁敢用毒药让自己香气四溢呢?
但不管怎么说,Poison香水最后取得了巨大的成功。
我们认为,他们之 所以用Poison作商标,是想通过该词骇人的效果达到吸引消费者的目的。
那么,我们将Poison翻译成汉语时,能否照字面意思译成“毒药”呢?答案当然是否定的。
考虑到香水这种商品的特点及营销的目的,我们可大胆地采取灵活对等的方 法翻译,有人将Poison翻译成“百爱神”不失为可取的翻译,因为首先中文译文让人感到该产品是好产品,此外,“百爱神”与原商标的音相似。

将汉语商标翻译成英语时同样应该采取灵活对等的翻译手法。
例如,“白象”牌电池商标的翻译。又例如,我国生产的“乐凯”牌胶卷,翻译成英语时用“Lucky” 一词。
英语lucky的意思是“走运的”,与汉语“乐凯”的意思字面意思不一致,但是Lucky可说是不错的翻译,虽然形式上汉语商标与英译商标不一致,但Lucky让人联想起“好运气”,能给人带来好运气的胶卷怎么会不受消费者的欢迎呢?
这样看来,汉语商标“乐凯”与英译商标“Lucky”的读者的反应趋于一致,不仅如此,“Lucky”的读音与“乐凯”的读音接近,从读音上也达到了最大限度的对等。

再如广东生产的“太阳神”口服液,英语商标没有用sun这个表示“太阳”的单词,而用“Apollo”。
从形式上看,好像没有对等,但是“Apollo”应该说是较好的翻译,因为Apollo在希腊神话中是主管光明、青春、医药的神,而且是青年美男子的化身。
这样一来,英语国家的人看到“Apollo”自然会联想起“Apollo”神。
喝了 “Apollo” 口服液能让生活充满光明、让人充满青春活力,男子喝了 “Apollo”能成为美男子,“ Apollo”的销路怎样就不言而喻了。
所以,我们可以说,“ Apollo”是商标翻译灵活对等很好的范例。

 

灵活对等的宗旨就是在形式和内容有矛盾时采用灵活的方法去翻译。
过于追求形式可能达不到想要达到的效果,有时还会适得其反。
例如,商标为“芳芳”的化妆品,按照拼音翻译成“Fang Fang”,殊不知和英语单词fang(毒蛇的牙齿)同形, 英语读者看到“Fang Fang”马上会联想到“毒牙”,可想而知,这样的产品怎会有销路。如此看来,我们必须采取灵活对等的方法改译。我们可以将“Fang Fang”改 成“Fung Fung”,因为Fung和英语单词fun(开心)的音和形相似。
女士们当然想买让人开心的化妆品。
还有一例子,中国著名商标“海尔”的英文是“Haier”,该词 不是英语单词,只是汉语拼音。
如果用Higher比Haier无疑更好,因为Higher的音与汉语“海尔”相似,且Higher有实际的意义:“更高”。
英语消费者看到商标为“更高”的产品,会联想到该产品在同类产品中有更高的质量,自然就很可能购买该产品了。

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